Un chirurgo presenta a un paziente due modi per descrivere lo stesso intervento: "il tasso di sopravvivenza a un mese è del 90%" oppure "il tasso di mortalità a un mese è del 10%". Le due frasi descrivono esattamente lo stesso dato. Eppure, in uno studio pubblicato nel 1982 sul New England Journal of Medicine, Barbara McNeil e colleghi hanno chiesto a pazienti, studenti di medicina e medici esperti quale opzione terapeutica avrebbero scelto tra chirurgia e radioterapia, presentando i risultati in termini di sopravvivenza a metà del campione e di mortalità all'altra metà. La quota di persone che sceglieva la chirurgia scendeva dal 75% al 58% nel solo passaggio dalla cornice positiva a quella negativa, indipendentemente dal fatto che si trattasse di pazienti o di medici con anni di formazione statistica alle spalle.
Cos'è l'effetto framing
L'effetto framing, descritto in modo sistematico da Amos Tversky e Daniel Kahneman in un articolo del 1981 su Science, mostra che le persone non valutano le opzioni in base al loro valore oggettivo, ma in base a come vengono formulate. Nel loro esperimento più noto, i partecipanti dovevano scegliere un programma per contrastare un'epidemia in grado di uccidere 600 persone: quando l'opzione sicura veniva descritta come "salverà 200 persone", il 72% la sceglieva; quando la stessa identica opzione veniva descritta come "400 persone moriranno", la sceglieva solo il 22%.
Il meccanismo alla base è l'avversione alla perdita: una perdita certa pesa psicologicamente più di un guadagno equivalente, quindi una cornice che mette in evidenza ciò che si perde spinge verso scelte più rischiose per evitarla, mentre una cornice che mette in evidenza ciò che si guadagna spinge verso l'opzione sicura.
Dove il framing agisce senza che te ne accorga
| Contesto | Cornice positiva | Cornice negativa (stesso dato) |
|---|---|---|
| Consenso informato medico | "90% di successo dell'intervento" | "10% di complicanze gravi" |
| Offerta di lavoro | "Mantieni il 95% dello stipendio attuale" | "Riduzione del 5% dello stipendio" |
| Etichetta alimentare | "95% senza grassi" | "5% di grassi" |
| Investimento finanziario | "Esito positivo nell'80% degli scenari storici" | "Perdita nel 20% degli scenari storici" |
Chi scrive un contratto, un'etichetta o una scheda informativa sceglie quasi sempre la cornice che favorisce l'esito desiderato, non per caso. Un'assicurazione che descrive una polizza come "copre il 95% dei sinistri più comuni" comunica lo stesso identico dato di una polizza che "esclude il 5% dei sinistri più comuni", ma la prima formulazione genera una percezione di sicurezza più alta, misurabile nei tassi di sottoscrizione.
Perché non basta sapere che esiste
Conoscere l'effetto framing non protegge automaticamente da esso: nello studio di McNeil la differenza tra pazienti e medici esperti nella scelta finale era minima, segno che la formazione tecnica non annulla l'effetto della formulazione. La decisione cambia con le parole usate per descriverla, anche quando chi decide conosce perfettamente i numeri sottostanti. Questo rende il framing uno strumento efficace tanto nella comunicazione onesta quanto in quella manipolativa, a seconda di chi lo usa e con quale intenzione.
Quando una norma impone le due cornici
Alcuni settori regolano per legge la doppia formulazione proprio per limitare l'effetto framing: le etichette nutrizionali europee devono riportare sia la quota di un nutriente per 100 grammi sia quella per porzione, e i fogli illustrativi dei farmaci devono indicare la frequenza di un effetto collaterale sia in percentuale sia in frazione su un numero fisso di pazienti. La norma nasce dal riconoscere che una sola cornice, per quanto tecnicamente corretta, orienta la lettura in una direzione precisa. Dove questo obbligo non esiste, come nella maggior parte delle comunicazioni commerciali o dei colloqui di lavoro, la scelta della cornice resta interamente nelle mani di chi comunica il dato, senza alcun contrappeso esterno.
Come riformulare una scelta prima di decidere
- Riscrivere l'opzione con la cornice opposta a quella in cui è stata presentata (se è in termini di guadagno, riformularla in termini di perdita, e viceversa) prima di valutarla.
- Chiedere sempre il dato assoluto sottostante, non solo la percentuale: "10% di complicanze" su un campione di 10 persone o di 10.000 non ha lo stesso peso decisionale reale.
- Diffidare di chi presenta un'unica cornice per una decisione importante, senza offrire volontariamente anche l'altra versione dello stesso dato.
Questa capacità di notare come viene incorniciata un'informazione prima di lasciarsi guidare da essa è una forma concreta di consapevolezza applicata alle proprie decisioni, uno degli ambiti in cui l'intelligenza emotiva incide più di quanto sembri a prima vista. Vale anche nel verso opposto: proporre una richiesta con la cornice più favorevole al proprio interlocutore, senza alterare i fatti, resta una tecnica di comunicazione legittima quando il dato riportato è comunque completo e verificabile da chi lo riceve.
Il framing è solo uno dei meccanismi automatici che influenzano le scelte quotidiane: l'articolo sull'effetto ancoraggio ne descrive un altro, distinto ma spesso complementare, legato al primo numero incontrato prima di decidere. Chi tende a cercare solo le informazioni che confermano una scelta già fatta può inoltre riconoscersi nell'articolo sul bias di conferma.
