In un esperimento del 1974, Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno chiesto a un gruppo di partecipanti di far girare una ruota numerata da 0 a 100, truccata per fermarsi solo su 10 o su 65, e poi di stimare la percentuale di paesi africani membri delle Nazioni Unite. Chi aveva visto la ruota fermarsi su 10 stimava in media il 25%; chi l'aveva vista fermarsi su 65 stimava il 45%. Il numero uscito dalla ruota non aveva alcun collegamento logico con la domanda, eppure ha spostato la risposta di venti punti percentuali.
Come funziona l'ancoraggio
Lo studio, pubblicato su Science con il titolo "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", ha dato un nome a questo meccanismo: euristica dell'ancoraggio e aggiustamento. Di fronte a un numero sconosciuto da stimare, la mente non parte da zero: parte dal primo valore disponibile, anche se irrilevante, e si sposta da lì con aggiustamenti che restano quasi sempre insufficienti. Il punto di partenza diventa un'ancora che trattiene la stima vicino a sé, anche quando la persona sa che quel numero è arbitrario.
La prima cifra in una trattativa
Il caso più concreto in cui l'ancoraggio agisce ogni giorno è la negoziazione. Una ricerca del 2001 di Adam Galinsky e Thomas Mussweiler, pubblicata sul Journal of Personality and Social Psychology, ha osservato che chi fa la prima offerta in una trattativa ottiene sistematicamente un risultato finale più favorevole rispetto a chi aspetta e risponde, perché l'intera discussione successiva si muove intorno a quella prima cifra invece che ripartire da zero.
La prima informazione numerica che ricevi condiziona ogni stima successiva, anche quando sai che è arbitraria o irrilevante. Questo vale per un prezzo, uno stipendio proposto in un colloquio, una valutazione immobiliare o persino il numero di anni che ci si aspetta di vivere dopo aver letto una statistica generica su un giornale.
L'ancora sul menù del ristorante
Un caso quotidiano e facilmente osservabile dello stesso meccanismo è la posizione di un piatto molto costoso in cima a un menù, spesso un piatto che pochi clienti ordineranno davvero. La sua funzione non è vendere quel piatto specifico, ma fissare un'ancora alta prima che l'occhio scorra il resto della lista: il secondo piatto più caro, che sarebbe sembrato eccessivo da solo, appare ragionevole subito dopo. Lo stesso principio regola la prima cifra mostrata in una vetrina di immobili in affitto o il primo pacchetto proposto in un abbonamento a più livelli, dove l'opzione più cara serve soprattutto a rendere accettabile quella di mezzo. Riconoscere questa struttura prima di scegliere, chiedendosi se l'opzione centrale sarebbe ancora la preferita in assenza dell'opzione più costosa, permette di valutare il prezzo intermedio per quello che vale davvero, non per come appare accanto all'ancora collocata di proposito accanto a lui.
Quando l'ancora perde forza
L'effetto non è costante: si riduce quando la persona ha una competenza specifica e verificabile sull'argomento in questione, e quando ha il tempo e la motivazione per calcolare una stima autonoma invece di limitarsi ad aggiustare l'ancora ricevuta. Resta invece forte proprio nelle situazioni con più pressione di tempo, dove la scorciatoia mentale diventa la strada più comoda da percorrere. Anche la percezione della fonte incide: un'ancora proposta da chi è chiaramente interessato a un esito specifico, come un venditore, viene scontata più facilmente di un'ancora incontrata per caso, come un prezzo visto su un sito diverso il giorno prima, che sembra più neutra e quindi più difficile da mettere in discussione.
| Situazione | Ancora tipica | Come proteggersi |
|---|---|---|
| Colloquio di lavoro | Prima cifra di stipendio nominata | Preparare in anticipo un intervallo basato su dati di mercato, non sulla prima offerta ricevuta |
| Acquisto immobiliare | Prezzo di listino iniziale | Calcolare il valore a partire da immobili comparabili già venduti, prima di guardare l'annuncio |
| Trattativa commerciale | Prima proposta della controparte | Formulare la propria offerta prima di ascoltare quella altrui, quando è possibile farlo |
Un aggiustamento non basta quasi mai
L'errore più comune non è ignorare l'ancora, ma credere che un piccolo aggiustamento mentale sia sufficiente a neutralizzarla. Chi riceve una prima offerta molto alta e la considera esagerata tende comunque a trattare al ribasso partendo da quella cifra, arrivando a un risultato più alto di quanto avrebbe ottenuto partendo da un'offerta iniziale più bassa. L'unico correttivo efficace è sostituire l'ancora con un punto di riferimento indipendente, calcolato prima di conoscere quella della controparte, non aggiustato dopo averla vista. Preparare per iscritto quel riferimento indipendente, con le cifre che lo sostengono, prima ancora di entrare nella stanza dove avverrà la trattativa, riduce la tentazione di lasciarsi guidare dal primo numero sentito a voce.
Anche il modo in cui viene formulato un numero, non solo il numero in sé, condiziona la decisione finale: l'articolo sull'effetto framing descrive questo secondo meccanismo, che spesso agisce insieme all'ancoraggio nella stessa trattativa. Chi tende a sopravvalutare quanto gli altri notino un proprio passo falso durante quella stessa trattativa può riconoscersi nell'articolo sull'effetto spotlight.
